6月25日~26日，由本报和中国医药企业管理协会等七大行业协会共同主办的“医药行业治理商业贿赂与创新药品营销高级研讨会”将在京召开。此会的承办方北京金思得管理顾问公司就新形势下如何重建药品营销理念、把握药品营销方向等问题，邀请了多位业内知名专家进行研讨。为此，记者专门采访了北京金思得管理顾问公司总经理戴继红先生。
记者（下称记）：现实的药品经营活动中，商业贿赂似乎成了一个普遍问题，而实际上，正常的药品营销应该强调药品本身的使用价值。显然，这种使用价值是针对患者而非针对医生的。您怎样看待这种现实与逻辑的脱节？
戴继红（下称戴）：市场营销的核心问题是产品本身，亦即产品的使用价值，离开了这个本原去谈任何市场营销都会走火入魔。不幸的是，药品市场营销恰恰走火入魔了。药品作为一种商品，它的使用价值应针对患者，能够满足患者治病或辅助治病的需求。但我们药品营销界在本世纪初是怎么讲的？当时一种怪异的理论甚嚣尘上，即药品带给医生的利益，是药品的最重要卖点，翻成白话就是通过医生处方把药品卖给患者，医生得到红包，是药品最重要的使用价值。这是对药品营销理论的一种反动。
记：可是，商业贿赂不是从本世纪初开始的，它是伴随着医药市场的发展而产生的，是先有不自觉的行动，而后形成了所谓的“潜规则”。
戴：不自觉的行动固然早就存在，但它在彼时处于一个“在野”的地位，不被主流的药品营销界所普遍认同，但是它发展成为药品销售“潜规则”，问题就严重了。
如果商业贿赂这种亚药品营销手段成为药品营销的主流，不仅使药品失去其存在的意义，而且将涉及药品营销的关系人都带入苦难的深渊：药品经营者成为行贿者，药品使用权威影响者成为受贿者，患者（消费者）承受越来越高的药价。对社会来讲，不合理用药破坏人自身与外界的有机平衡,不合理用药在药品的生产过程及废弃过程对环境产生巨大的破坏作用。最为可怕的是，歪风邪气慢慢被人们所忍受、认同，对社会的道德风范产生极大的杀伤力。
记：目前国家重拳出击商业贿赂，您能否阐述一下反商业贿赂与社会和谐发展及行业发展的关系？
戴：如果不扫除商业贿赂，任这个毒瘤越长越大，药品营销及药品营销的前置活动——生产与研发也将逐步摆脱药品的使用价值，药品最终不成为药品，行业不用说与国际接轨，其自身也失去了存在的基础。我认为，治理医药行业商业贿赂，是国家根据经济发展规律得出的科学认识，符合科学发展观精神。治理医药行业商业贿赂，不仅情系百姓，也情系业者和关系人（帮助业内“戒毒”）。通过治理活动，我们可以看出各部门齐心合力为民谋利的结果。辩证地看，业者和关系人有一种正常的商业关系，大家的幸福指数都会得到极大的提高。这难道不是一种利益吗？
记：医药行业是治理商业贿赂的重点整治领域。您怎么理解这个问题？
戴：作为一个市场经济转型国家，我们没有构成完备的法制体系，也没有完全的市场意识，出现商业贿赂是一个正常的、普遍的现象。把医药行业作为重点整治领域，中央是有深谋远虑的。第一，医药行业与人民群众息息相关，看病难、看病贵给人民生活造成了很大的不便，因病致贫、有病看不起已成为构建和谐社会的主要矛盾之一，这种状况必须改变；第二，医药行业作为国民经济和社会发展的重要领域，不仅具有发展功能，而且具备保障功能，国家不大力整治，行业发展将走向歧途，既无法形成核心竞争力，走自主创新之路，也无法对社会起到保障作用，其结果是整个行业整体性自杀，从而威胁到整个社会的和谐发展；第三，整治医药商业贿赂不等于不整治其他行业，国家一定也会对其他行业的违规违法行为进行整治，从而逐步走向创建市场经济良好的法制环境。
记：不少企业在新形势下感觉无所适从。医药企业如何才能改变定势思维，创新营销模式呢？
戴：西方发达国家也在不断整治商业贿赂，而他们的医药行业不也在这种整治中一天天规范、一天天发展吗？从这个角度看，医药行业人士既无需悲观失望，存退出行业之想，亦不必消极观望，做无所作为之态。我们首先要改变思维定势，商业贿赂不是药品营销的必备手段，离开商业贿赂，药品营销还有很多文章可做。至于说创新营销模式，我认为首先要立足药品自身的使用价值这个本原，以改善质量、保证安全、满足患者需求为第一出发点，以产品改良、产品创新、产品突破为第一抓手，以各方利益正确调配来调整营销模式，从而推动药品营销手段的进化与升级。
记：知易行难，您讲的做起来恐怕没那么简单了。
戴：机会就在危险之中。我是这么理解这句话的，第一，机会蕴藏在危险之中，等待你去发现；第二，危险会促使你发现新的机会。中国药品市场呈二元分割格局，在农村等低端市场中几乎少有商业贿赂容身之地，而低端市场却呈蓬勃发展之势，这个市场我们是否应予足够的关注？另外，新的药品营销模式在你蓦然回首时，或许已悄悄地现身灯火阑珊处了。说到底，就药品营销模式创新我更愿意讲一点：平平常常就是真。
记：当前业内颇有士气不振之感，您作为医药行业一位老资格的管理咨询专家，有什么建议？
戴：任何一个企业、一个行业，它的发展都不可能一帆风顺。我们只能勇敢地迎接挑战，顺势而为，在药品营销模式创新上统筹思考各种营销方式组合，有所为有所不为，最重要的是调整利益获取心态，暴利心态绝不能出现在我们医药行业。医药行业的辉煌要所有从业者自主地创造。
